Canon vs Xerox - Chiến thắng của chàng tí hon nhờ biết nắm bắt nhu cầu thị trường

Đầu những năm 1970, Xerox khi đó đã gần như bá chủ hoàn toàn thị trường máy photocopy với hàng trăm bằng sáng chế trong tay. Sản phẩm của Xerox là máy photocopy khổ lớn, giá thành rất cao và việc quản lý vận hành cũng rất phức tạp. Canon bấy giờ mới là một hãng sản xuất photocopy nhỏ, thị phần chỉ bằng 1 phần 10 so với Xerox nhưng đã học tập được các công nghệ tiên tiến từ đối thủ và quyết tâm "lấy trứng chọi đá", tìm kiếm một con đường thâm nhập thị trường theo phong cách chàng David nhỏ bé. 

Chiếc máy photocopy Xerox năm 1977 có kích cỡ bằng một quầy bar

Công ty Canon tiến hành phỏng vấn khách hàng của Xerox, hỏi họ về ba điều không hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm của Xerox là gì? Thứ nhất, giá thành quá cao. Bởi vì máy photocopy khổ lớn cần phải có một người  phụ trách chuyên môn, người này phải là công nhân kỹ thuật đã qua đào tạo, lúc ấy mức lương phải trả cho một công nhân như vậy là ba mươi nghìn đô la Mỹ một năm. Tuổi thọ của máy in là năm năm, tương ứng với khoảng thời gian đó, tiền thuê công nhân phải mất một trăm năm mươi nghìn đô la Mỹ, còn mua một chiếc máy mới chỉ mất có một trăm nghìn đô la Mỹ, cho nên cái giá cao nhất khi sử dụng chiếc máy này đó là giá nhân lực. Rất nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng mua chiếc máynày rất dễ dàng, nhưng việc sử dụng người phụ trách chuyên môn lại hơi đắt.

Vấn đề thứ hai là không an toàn. Bởi vì rất nhiều ông chủ cần phải in một số tài liệu cơ mật, những thông tin như nhân viên thăng tiến, chiến lược, cạnh tranh, tài sản... đều là những thông tin không thể để người khác nhìn thấy, nếu không sẽ bị lộ bí mật. Ông chủ không thể tự sử dụng máy photocopy này, cần phải giao cho nhân viên chuyên trách, kết quả là dẫn tới việc thông tin có thể bị rò rỉ ra bên ngoài.

Vấn đề thứ ba là không thuận tiện. Một công ty có thể có hàng nghìn hàng vạn nhân công, nếu như chỉ mua một chiếc máy photocopykhổ lớn thì rất nhiều người sẽ phải đi một đoạn đường xa chỉ để copy một trang giấy, như vậy không thuận tiện chút nào.

Đó là ba vấn đề hết sức phổ biến, tin rằng bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể phát hiện ra. Ngoài ra, Canon còn phỏng vấn một số khách hàng tiềm năng, tức là những người có nhu cầu nhưng chưa sử dụng sản phẩm, tìm hiểu tại sao họ không mua. Những người đó nói với Canon ba nguyên nhân:

Thứ nhất, tiền tốn nhiều nhưng tác dụng không được bao nhiêu. Phần lớn khách hàng tiềm năng cho rằng tuy doanh nghiệp thật sự có nhu cầu  nhưng lượng tài liệu cần photo không quá nhiều, nếu như mua hẳn một chiếc máy cỡ lớn, thời gian máy nhàn rỗi rất nhiều, như vậy sẽ rất lãng phí.

Thứ hai, chất lượng máy photocopy khổ lớn quá cao, chất lượng bản copy và bản chính tương đối giống nhau, luôn vượt qua nhu cầu của khách hàng tiềm năng, hơn nữa giá cho việc copy một trang giấy quá cao. Vấn đề này cũng tương tự như sự khác biệt giữa máy ảnh bỏ túi và máy ảnh chuyên nghiệp, phần lớn mọi người đều không phải là những nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp, vì vậy một chiếc máy ảnh bỏ túi sẽ tiện dụng hơn nhiều.

Thứ ba, bỏ ra một trăm nghìn đô la Mỹ để mua một tài sản cố định như vậy là không đáng. Các doanh nghiệp Mỹ đều rất cẩn trọng với việc đầu tư tài sản cố định, bởi vì họ cho rằng tài sản cố định càng nhiều thì càng không tốt (theo chỉ tiêu đo lường sự lành mạnh của doanh nghiệp, lợi nhuận là tử số, tài sản cố định là mẫu số, lợi nhuận tạo ta từ tài sản cố định cua doanh nghiệp càng cao càng tốt). Đó là lý do vì sao các doanh nghiệp Mỹ chuyển khâu chế tạo gia công sang cho công xưởng thế giới là Trung Quốc, thứ nhất có thể giảm thiểu đầu tư tài sản cố định của họ; thứ hai có thể giảm thiểu chất thải ở đất nước họ, cải thiện môi trường sinh tồn của họ, ngược lại còn có thể kiếm tiền thông qua việc thu thuế Carbon.

Sau khi tìm ra những nguyên nhân đó rồi, Canon đã thiết kế ra một chiếc máy photocopy khổ nhỏ; thứ nhất, không cần người phụ trách chuyên môn; thứ hai, có thể để trong bất cứ căn phòng nào, ông chủ đóng chỉ việc đóng cửa lại và tự sử dụng, vấn đề an toàn đã được giải quyết; thứ ba, có thể đặt ở mỗi tầng hoặc mỗi bộ phận một chiếc, như vậy vấn đề về tính thuận tiện cũng được giải quyết; thứ tư, giảm tốc độ in xuống, thời gian rảnh rỗi sẽ giảm đi; thứ năm, giảm mức chất lượng của tài liệu in xuống, giá sẽ giảm xuống; thứ sáu, giảm giá từ một trăm nghìn đô la Mỹ xuống còn ba nghìn đến năm nghìn đô la Mỹ - là mức giá mà rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể chấp nhận được. Có thể nói chiếc máy này đã đưa ra đầy đủ lí do để người tiêu dùng cảm thấy sở hữu nó là một việc nên làm.

Thông qua ví dụ nêu trên, không khó để chúng ta phát hiện ra, thực chất việc sáng tạo sản phẩm không hề phức tạp. Bằng chiếc máy in khổ nhỏ như vậy, Canon đã có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chính về máy photocopy trên phạm vi thế giới, còn khiến cho sản phẩm máy photocopy khổ lớn Xerox trở thành sản phẩm thứ yếu. Hay có thể nói, Xerox là hãng máy in cao cấp, chuyên nghiệp, còn Canon là hãng máy in đại chúng hóa, thực dụng.

Ví dụ này còn cho chúng ta thấy một đạo lý, đó chính là doanh nghiệp cần phải tập trung quan tâm tới việc làm thế nào để tạo ra giá trị cho khách hàng. Xerox trong quá khứ là một ông lớn năng động trên thị trường, tỉ suất lợi nhuận rất cao, nhưng đã phạm phải sai lầm rất dễ mắc phải của những ông lớn, tức là thiếu động lực chủ động tìm kiếm nguồn gốc sáng tạo sản phẩm, thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới, thay thế sản phẩm lợi nhuận cao bằng sản phẩm lợi nhuận thấp, “chỉ nhìn thấy một cái cây mà không nhìn thấy một rừng cây”. Cho dù Xerox là một ông lớn năng động trên thị trường máy in khổ lớn nhưng lại dâng cho Canon một thị trường mới, quy mô lớn hơn.

Đây chỉ là một trong số rất nhiều bài học kinh doanh được tác giả Cao Kiến Hoa trình bày trong cuốn "Không đánh mà thắng". Độc giả có nhu cầu tìm hiểu thêm về cuốn sách có thể truy cập tại đây

Hoặc độc giả cũng có thể Like Fanpage Minh Long - Sách Kỹ Năng để được nghe chúng tôi chia sẻ thêm nhiều kiến thức kinh doanh từ các cuốn sách do Minh Long book phát hành.