Studenci ocenili potencjał marki Rzeszowa
Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Rzeszowskim, pokazały studencki punkt widzenia na miasto, wartości jakie są z nim utożsamiane oraz sposób postrzegania Rzeszowa rozumianego jako marka terytorialna.
Marka miasta jest ważną wartością niematerialną, dzięki której przekonuje się do jego oferty przedstawicieli różnych grup docelowych. Należą do nich przede wszystkim: mieszkańcy miasta, turyści oraz potencjalni inwestorzy. Dodatkową, specyficzną pod względem zachowania grupę docelową, stanowią studenci. Są oni zarówno odbiorcami prowadzonych przez miasto działań promocyjnych, jak również swego rodzaju wewnętrznymi ekspertami, którzy na swój własny sposób oceniają mocne i słabe strony miasta, w którym studiują.
W ramach badań prowadzonych przez naukowców z Katedry Marketingu i Przedsiębiorczości UR, podjęto próbę określenia sposobu postrzegania Rzeszowa, rozumianego jako marka terytorialna. W grupowych wywiadach zogniskowanych (focus group interview), wzięło udział ponad 200 osób. W trakcie badania dokonywano oceny oferty miasta, wskazywano skojarzenia z nim związane oraz określano ich wpływ na wizerunek marki miasta. Pomysłodawcą i osobą realizującą badanie był dr Grzegorz Hajduk, adiunkt w Katedrze Marketingu i Przedsiębiorczości UR. Przygotowane przez niego podsumowanie zawiera zestawienie najczęściej pojawiających się spostrzeżeń i skojarzeń, jakie przywoływane były przez respondentów w odniesieniu do Rzeszowa.
Oceniając wartość oferty Rzeszowa, uczestnicy badania zwracali uwagę na takie cechy funkcjonalne jak: porządek w mieście, czystość, jakość zieleni miejskiej, funkcjonowanie transportu publicznego, bliskość lotniska i związane z tym możliwości podróżowania, dużą liczbę sklepów z szeroką ofertą handlową. Wskazywano równocześnie na niedoskonałą infrastrukturę drogową, szczególnie tę dotyczącą dojazdu do Rzeszowa z innych części Polski, zatłoczenie ulic i parkingów w centrum miasta oraz intensywny ruch tranzytowy, będący przyczyną utrudnień dla mieszkańców.
Przywoływane skojarzenia emocjonalne dotyczyły przede wszystkim wysokiego poczucia bezpieczeństwa wśród mieszkańców. Miasto odbierane jest jako przestrzeń przyjazna młodym ludziom, w której czują się oni swobodnie. Przy określaniu scenariuszy na przyszłość pojawiały się wśród respondentów obawy dotyczące możliwości znalezienia wymarzonej pracy w Rzeszowie po zakończeniu nauki.
Funkcjonowanie przestrzeni miejskiej kojarzyło się najczęściej z rozbudową miasta oraz realizacją nowych inwestycji. Z rozwojem miasta wiązane są oczekiwania na przyszłość, dotyczące przede wszystkim powstawania nowych miejsc pracy.
Podczas badania posłużono się techniką projekcyjną, pozwalającą na określenie postaw ukrytych oraz takich, które trudno poddają się werbalizacji. Rzeszowowi, przypisywano cechy ludzkie, próbując wyobrazić go sobie jako postać: „Gdyby Rzeszów był człowiekiem to jakim? Jak by wyglądał? Jakimi cechami i stylem życia by się charakteryzował?”.
Według większości respondentów, Rzeszów rozumiany jako postać abstrakcyjna to mężczyzna. Najczęściej przypisywano mu wiek ok 30-35 lat. Jest osobą pracowitą, aktywnie się rozwijającą o dużych aspiracjach zawodowych. Podróżuje, zawiera znajomości i dokształca się. Jeżeli nawet ma kompleksy dotyczące swojego pochodzenia, to stara się udowadniać własną wartość, głównie poprzez ciężką pracę. Dba o siebie i swój wygląd. Stan cywilny – kawaler, planujący założyć własną rodzinę.
Marka miasta funkcjonuje w umysłach odbiorców w relacji do innych marek, wśród wielu różnych symboli i elementów wizualnych wywołujących różnorodne skojarzenia. Do najczęściej wymienianych marek utożsamianych z Rzeszowem należą: Zelmer, WSK, Resovia, Asseco, Uniwersytet Rzeszowski, Politechnika Rzeszowska, Gerber, WSIiZ, Marma.
Omawiając dziedzictwo historyczne i kulturowe Rzeszowa, wskazywano najczęściej takie jego składowe jak: Zamek Rzeszowski/„Zamek Lubomirskich”, muzea (najczęściej Muzeum Dobranocek), podziemną trasę turystyczną oraz Festiwal Carpathia.
Stosunkowo prostym zadaniem dla badanych osób, okazało się natomiast wskazanie ikon i symboli wizualnych utożsamianych z Rzeszowem. Najczęściej wymienianym elementem był w tym przypadku „Pomnik Czynu Rewolucyjnego”, najbardziej charakterystyczny dla centrum miasta monument. Często wskazywano również herb miasta i związany z nim kolor niebieski. Na kolejnych miejscach znalazły się: Ratusz miejski, hala Podpromie, studnia na rzeszowskim rynku, galerie handlowe (Millenium Hall, Galeria Rzeszów), nowopowstała okrągła kładka dla pieszych oraz postać prezydenta miasta – Tadeusza Ferenca.
Ostatni etap wywiadu miał za zadanie ustalenie esencji marki i wybór sformułowania najlepiej oddającego jej specyfikę i wartość (claim marki). Najczęściej pojawiającymi się określeniami były:
• miasto rozwoju/rozwijające się,
• miasto/stolica innowacji,
• miasto bezpieczne, przyjazne dla ludzi/młodych ludzi.
Studenci biorący udział w badaniu wyrażali najczęściej pozytywne zdanie na temat miasta, kierunków jego rozwoju oraz przyjętej strategii pozycjonowania marki Rzeszowa, podporządkowanej hasłu „Rzeszów stolica innowacji”. W zebranych opiniach na ten temat pojawiały się jednak obawy dotyczące szansy na przekonanie odbiorców zewnętrznych do takiego sposobu postrzegania Rzeszowa. Studencki punkt widzenia nie może być oczywiście jedynym kryterium oceny potencjału marki Rzeszowa. Ze względu na swoją liczebność, grupa ta me jednak istotny wpływ na wizerunek miasta i jego marki.
Badania zostały przedstawione w publikacji „Public Relations. Nowe Trendy” pod redakcją Kariny Stasiuk-Krajewskiej, Zbigniewa Chmielewskiego oraz Dariusza Tworzydło, Newsline.pl, Rzeszów 2013.
