InhaltDie Verteilung der Nachfrage
Die Tücken der Nische
Folgen für die Strategie
Empfehlungen für Produzenten
Empfehlungen für Einzelhändler
Wer wird gewinnen?
Abbildungen + Diagramme
Infografik
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Preis: 6,00 €
Von Anita Elberse
Grand Central Publishing (ehemals Warner Books) bringt jedes Jahr im Durchschnitt 275 bis 300 verschiedene Buchtitel auf den Markt, aufgeteilt in einen Herbst- und einen Winterkatalog. Pro Katalog sucht sich das Verlagsmanagement eine Handvoll Bücher aus, denen es das größte Umsatzpotenzial einräumt und die von der Marketingabteilung voll unterstützt werden. Nur bei zwei Büchern, einem aus dem Belletristikbereich und einem Sachbuch, sei man bereit, "alle Register zu ziehen", sagt die Verlagsspitze. Im Herbst 2007 wurden "Stone Cold" von David Baldacci und "I Am America (and So Can You!)" von Stephen Colbert auserkoren.
Bei Umsatz und Gewinn macht sich diese Strategie klar bemerkbar. Jede der 61 gebundenen Buchausgaben, die Grand Central 2006 auf seine Liste setzte, kostete im Durchschnitt 650 000 US-Dollar und erwirtschaftete knapp 100 000 Dollar Bruttogewinn. Doch die Zahlen, die in diesen Durchschnitt einfließen, klaffen eklatant auseinander. Die am stärksten beworbenen Buchtitel verursachten Kosten von sieben Millionen Dollar und erwirtschafteten knapp zwölf Millionen Dollar Nettoumsatz und nahezu fünf Millionen Dollar Bruttogewinn - das 50-Fache des Durchschnittsgewinns pro Titel.
Dieser Ansatz heißt Blockbusterstrategie und hat besonders in der Medien- und Unterhaltungsbranche Tradition. Regalfläche und Kapazität der herkömmlichen Vertriebskanäle sind begrenzt, und die Einzel- und Großhändler wollen möglichst hohe Margen erzielen. Also konzentrieren die Hersteller ihre Marketingressourcen auf einige ausgesuchte Produkte mit Bestsellerpotenzial. Zwar birgt dieser Ansatz erhebliche Risiken, aber die Verlage spekulieren darauf, dass einzelne Verkaufsschlager die Verluste der vielen Fehlschläge ausgleichen und dass eine Handvoll Bestseller den Großteil von Umsatz und Gewinn erwirtschaftet. 2006 erzielte Grand Central mit nur 20 Prozent seiner Titel 80 Prozent seines Umsatzes und einen noch höheren Prozentsatz seines Gewinns.
Allerdings hat sich im Handel vieles geändert, seit die Blockbusterstrategie vor einigen Jahrzehnten eingeführt wurde. Heute leben wir in einer Welt, die von Informations- und Kommunikationstechnologie dominiert wird. Einzelhändler verfügen zumindest virtuell über nahezu unbegrenzte Regalflächen, und die Verbraucher können aus unzähligen Angeboten auswählen. In einem Zeitalter, in dem Bücher, Filme und Musik in digitaler Form angeboten und dadurch billig vervielfältigt werden können, stellt sich die Frage: Funktioniert die Blockbusterstrategie überhaupt noch?
Die einen sagen Ja. Typische Vertreter dieser Denkschule sind die Volkswirte Robert Frank und Philip Cook, die ihre Theorie in dem 1995 erschienenen Buch "The Winner-Take-All Society" erläutert haben. Die beiden Autoren legen dar, dass die schnelle und umfassende Kommunikation und die einfachen Vervielfältigungsmöglichkeiten sogar dazu führen, dass beliebte Produkte den Herstellern überproportional hohe Gewinne bescheren und dass sich die Kunden in ihren Vorlieben und ihrem Kaufverhalten stärker annähern.
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