Им нравится

Соперничество кандидатов онлайн — это не соперничество в количестве денег, выброшенных на рекламу, как было в «телевизионную эпоху». // © Flickr. Scorpions and Centaurs

Четыре года назад решение предвыборного штаба Обамы переориентироваться с телевизионной аудитории на интернет-пользователей сделала его популярнейшим президентом страны. Теперь, в 2012 году, соперники Обамы республиканцы решили взять «технологический реванш» и превратили интернет в главное поле предвыборной битвы.

«Если бы не было интернета, Барак Обама не стал бы президентом», — заявила в 2008 году на одной из конференций, посвященных новым технологиям, Арианна Хафингтон, основательница ныне главного онлайн-СМИ США The Huffington Post. По ее мнению, именно всемирная сеть стала катализатором популярности тогда еще мало кому известного сенатора от штата Иллинойс.

Эффективность, с которой четыре года назад штаб Обамы использовал интернет как платформу для привлечения электората, стала настоящей сенсацией. Директор программы американского аналитического агентства Pew Research по изучению влияния интернета на общество в США Ли Рейни считает, что именно Обаме удалось быстрее других понять, как эффективно использовать сильные стороны интернета. Правда, еще до него искусные навыки использования интернета продемонстрировал Говард Дин, который пытался стать единым кандидатом в президенты от демократов в 2003–2004 годах. Именно в его кампании впервые акцент был сделан именно на интернет.

Стратегию Дина на тех выборах разрабатывал Джо Триппи. В беседе с «МН» он сказал, что решение переориентироваться на интернет было во многом вынужденной мерой. «У нас просто не было выхода. Дин был вне традиционной структуры Демократической партии — он очень резко критиковал однопартийцев, так что у нас не было той поддержки, которую обычно партия оказывает кандидату в президенты. Мы должны были найти другой способ распространить наши идеи и достучаться до избирателей. Поэтому мы и обратились к интернету и не прогадали». Из аутсайдера Говард Дин в 2003 году превратился в главного соперника демократического сенатора Рика Перри, но в итоге уступил ему на праймериз.

Четыре года спустя Барак Обама показал, насколько интернет может усилить кампанию в традиционных СМИ. «Он использовал социальные сети, чтобы поддерживать разговоры о его инициативах между пользователями. Он использовал SMS, чтобы держать в курсе как можно большее число людей, следящих за его кампанией. Именно таким образом Обама объявил о том, что его предполагаемым вице-президентом будет сенатор Джозеф Байден», — рассказывает Ли Рейни из Pew Research.

Главным завоеванием Обамы в 2008 году было привлечение того слоя избирателей, который уже давно считался самым тяжелым для мобилизации, — молодых людей, говорит Ян Резаб, исполнительный директор Socialbakers.com, одного из крупнейших в США статистических агентств, исследующих интернет-пространство. Для этого в интернете появлялись пародии на рекламные ролики и видеообращения популярных среди молодежи артистов, агитирующих за Обаму. Сам кандидат писал неформальные личные сообщения в ответ на вопросы блогеров или пользователей социальных сетей, выкладывал личные фотографии и делился ссылками.

Особенно полезным инструментом в этом смысле стали социальные сети, считает Резаб. Речь идет прежде всего о Facebook, крупнейшей мировой социальной сети, которая сегодня охватывает 845 млн интернет-пользователей по всему миру, среди них 150 млн американцев, то есть около половины всего населения страны и 76% от всех ее интернет-пользователей.

Однако к нынешним президентским выборам в США стратегия Обамы, бывшая четыре года назад инновационной, стала общепризнанной. В Facebook-сообществе нынешнего основного республиканского кандидата Митта Ромни вывешены ссылки на те же футболки с официальной партийной символикой, на фоторепортажи с его предвыборного турне «День в пути с Миттом» и на его программные видео. На предвыборных фотографиях Ромни, подобно Обаме в 2008-м, без галстука, с естественной улыбкой, иногда в джинсах, иногда с гамбургером. Американские пиарщики называют это personal touch — пробуждение чувства сопричастности, при котором любой избиратель может испытать некое подобие личной беседы с политиком. Интернет в этом смысле незаменим.

«Это больше чем тренд. Кандидаты просто обязаны серьезно относиться к социальным сетям как к платформе, через которую избиратели знакомятся с кандидатами и их программами, а также обсуждают их с другими пользователями, — говорит «МН» Ян Резаб. — Те кандидаты, которые не считают социальные сети основой своих отношений с избирателями, потеряют связь с ними и, что хуже, доверие электората».

Согласно статистике Socialbakers.com, в битве за Facebook Обама пока смотрится лучше, чем любой из его потенциальных соперников-республиканцев. У его сообщества на сайте больше всего поклонников — 24,3 млн. Сообщество Митта Ромни нравится всего лишь 1,2 млн человек. У второго по популярности республиканского кандидата Ньюта Гингрича в сообществе в Facebook состоит и вовсе 200 тыс. человек.

Однако Ян Резаб считает, что на этот раз республиканцы могут догнать Обаму. «Всего лишь за один президентский срок произошли удивительные изменения: Facebook превратился из платформы для поколения «Икс» в межпоколенческий сайт, — заявил «МН» эксперт. — Сегодня активная часть пользователей Facebook охватила практически все поколения избирателей. На самом деле сегодня категория пользователей от 65 лет и старше — самая быстрорастущая на Facebook».

По данным агентства Targeted Victory, организующего политические кампании в интернете для Республиканской партии США, на онлайн-акции предвыборные штабы тратят не менее 25% от всего своего фонда. Если эта оценка верна, то Обама к настоящему моменту потратил на продвижение своей кандидатуры в интернете уже более $10 млн, а Ромни — более $6 млн.

Триппи уверен, что это соотношение все больше меняется в пользу интернета. «Телевидение намного дороже, чем интернет, — говорит политтехнолог Джо Триппи. — Интернет же позволяет сильно экономить, и при этом кампании в интернете обладают гораздо большей отдачей, чем на ТВ».

В 2008 году онлайн-кампанией Обамы руководил Эрик Шмидт, исполнительный директор Google и член Демократической партии. Сегодня Шмидт входит в состав президентского совета по науке и технологии и, как ожидается, будет координировать действия Обамы онлайн и в его нынешней кампании. Митт Ромни в свою очередь пригласил на роль своего главного интернет-стратега Зака Моффатта, совладельца пиар-компании Targeted Victory. Как заявил Моффатт журналу The Atlantic, для обеспечения интернет-кампании Ромни он будет использовать около десяти человек — дизайнеров и технических специалистов. В 2008 году, по его словам, интернет-команда Обамы была вдвое больше.

«У нас нет никаких проблем работать с людьми, которые следят за кампанией Ромни через социальные сети, но никогда не были на сайте MittRomney.com и не смотрели телевизионные ролики, — утверждает Моффатт. — Мы называем их «внесистемными». Мы находим пути, как показать этим люди наши ролики в интернете, например на YouTube».

Соперничество кандидатов онлайн — это не соперничество в количестве денег, выброшенных на рекламу, как было в «телевизионную эпоху», считает Триппи. В этом смысле интернет возвращает в политическую стратегию ценность интеллекта и таланта предвыборных команд. «Главное — научиться правильно использовать интернет-технологии и создать онлайн-волну, которая сплотит электорат и заставит его делать большинство работы, которую раньше приходилась делать предвыборным штабам», — заявил собеседник «МН».

По наблюдениям Ли Рейни, республиканские и демократические политтехнологи стремительно учатся друг у друга. Наиболее удачные решения одной партии сразу же заимствуются другой. Так, после ежегодного обращения президента Обамы к нации 24 января его предвыборный штаб создал «облако слов», которые глава США чаще всего использовал в своей речи. После того как в Facebook эти инфографика набрала тысячи отметок «мне нравится», республиканские кандидаты разместили на своих страницах собственные «облака слов» — на основе их речей.

«Как только один кандидат пробует новый сервис, его приемы быстро начинают перенимать конкуренты. Мы пока не знаем, отличаются ли нынешние интернет-кампании от прежних. Мы также не знаем, удастся ли одному из кандидатов полностью доминировать на какой-либо из интернет-платформ. Ситуация станет намного яснее после того, как определится единый кандидат от республиканцев и начнется главная предвыборная гонка», — считает интернет-аналитик.

Вне зоны доступа

На фоне общего недовольства избирателей действиями конгресса, тормозящего все инициативы Обамы и чуть было не приведшего страну к дефолту минувшим августом, в американском интернете нарастают протестные настроения против политиков как таковых. Недавно созданная своеобразная лига избирателей Americans Elect 2012 фактически выдвинула идею о создании некой третьей партии, которая бы составила конкуренцию надоевшим всем республиканцам и демократам.

«Онлайн-съезд Americans Elect пройдет в июне 2012 года, в нем может участвовать каждый зарегистрировавшийся избиратель. На этом съезде люди смогут проголосовать за любого из числящихся в списках кандидатов», — говорит ведущий специалист лиги Эллиотт Акерман.
К настоящему времени для участия в виртуальном съезде зарегистрировалось около 2,5 млн избирателей, а из общего количества кандидатов самыми популярными считаются Рон Пол, Барак Обама и Джо Хантсман, что доказывает теорию 2008 года о том, что главным объектом онлайн-кампаний является молодежь и именно она оказывает серьезное влияние на окончательные итоги выборов. И Обама, и Пол достаточно активны в интернете.

По мнению Акермана, его проект является воплощением демократии в чистом виде и поможет выявить самого популярного кандидата в президенты честным путем, без игры с результатами праймериз и закрытых собраний избирателей. Однако мнения зарегистрировавшихся в проекте пользователей говорят немного о другом: люди устали от традиционной политики и партий, продолжающих жить по законам индустриальной эры в информационном обществе.

«Политики продолжают свои споры, в то время как мало кто из моего поколения ими интересуется. Дело не в том, что мне жалко времени на просмотр дебатов по телевидению и я предпочитаю читать новости о кампаниях через сайты и Facebook, просто сам характер этих споров говорит о том, что политики не понимают, что сейчас требуется стране. От того, что они общаются через социальные сети, суть вопроса и претензий не изменится. Мне кажется, что настало время новых партий», — рассказал «МН» один из участников проекта Дэвид Бланк.
Он уверен, что действующих политиков уже не спасет лишь освоение интернета и соцсетей, они дискредитировали себя настолько, что технологии не привлекут к ним новых избирателей. Бросившись в погоню за молодым избирателем, лидеры гонки среди республиканцев так и не смогли найти с этой категорией электората общий язык, и как следствие это может сказаться на общем результате ноябрьского голосования.

«Вы посмотрите на рекламный ролик Americans Elect — там сказано все, что мы разделяем: нам нужна третья партия и третий кандидат, время старомодных парней прошло. Этим способом мы можем избрать президентом практически любого человека, который достоин этого, без участия финансистов, партийных функционеров и ячеек», — добавил Бланк, напомнив, что смена власти в Египте произошла как раз при помощи социальных сетей.

По данным опросов, в США более 83% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет имеют аккаунты в соцсетях, при этом более двух третей из них регулярно участвуют в обсуждении политики или просматривают ресурсы с политическим контентом. Более 45% всех интернет-пользователей в США регулярно смотрят в интернете видео о предвыборной кампании.

Денис Ворошилов, Вашингтон, РИА Новости — специально для «МН»