Genom osynliga sponsringskontrakt med pop- och sportstjärnor har klädmärket We blivit ett av Sveriges snabbast växande varumärken. "Vi märkte hur vi kunde få folk att förändra sig", säger grundaren Greger Hagelin.Nu ångrar en av stjärnorna sig. "Shit vad har jag gjort?", undrar rapparen Promoe.
Det svenska skateboardunderbarnet Ali Boulala var min första idol.
När feministfanzinet Darling krönte honom till månadens Darling blev jag svartsjuk. När den stökiga amerikanska skateboardtidningen Big Brother stämplade honom som årets skateboardfyllo och fotade honom kräkandes från en cementrefug i sydvästra Kalifornien blev jag orolig. Men framförallt ville jag bli lika uteliggarchic som Ali Boulala och ruinerade mig därför på kläder från G-Spot, skateboardbutiken som gav honom kläder och som senare blev det, nu snabbt växande, klädmärket We.
- Det var ganska lätt att övertyga folk, minns dåvarande G-Spot-chefen Greger Hagelin, nu vd för We.
- Man valde ut några polare som var bra skejtare. Fick man på dom prylarna visste man att det var säljsuccé. Det var därför vi startade We sen, vi märkte hur vi kunde få folk att förändra sig.
Att klädmärken sponsrar pop- och sportstjärnor är inget nytt, men informella samarbeten, utan skrivna kontrakt eller överflyttade pengar, har ökat på senare år. En billig marknadsföring som får klädmärken att framstå som stjärnornas kompisar snarare än kapitalistiska företag. Osynliga samarbeten sticker inte i ögonen på marknadskritiska ungdomar, vilket både gynnar klädmärket och artisten.
Utöver Ali Boulala ger We kläder till bland andra Latin Kings, Millencollin, Timbuktu - som i sin låt "Vin, kvinnor och sång" rappar: "Det är jag och han där borta i gula We-dressen/Vårt crew och resten ska till efterfesten." We kallar sina medhjälpare aktivister. Medhjälpare som köpt in sig i företaget kallas ambassadörer och sådan är bland andra skådespelaren Mikael Persbrandt. Tillsammans skapar de vad Greger Hagelin kallar en "superlative conspiracy", en överlägsen sammansvärjning.
- En aktivist är jävligt bra på det han gör, känd eller okänd. Lite punkig mentalitet. Men ändå otroligt ödmjuk. Det är också så vi ser oss själva. En liten grupp människor med otroligt skön We-känsla, förklarar Greger Hagelin.
Sommaren 2002 hälsade Svenska dagbladet på i We:s kontorslokaler och kulturreportern Karin Ström funderade: "We har funnits i tre år nu men känns ändå lite hemligt. Man ser aldrig kläderna i tidningsreklam och modeshower, man ser dem på skönt folk ute på stan. Har ni någon marknadsstrategi egentligen?"
Marknadsstrategin är att synas i rätt sammanhang och aldrig i fel. Greger Hagelin försäkrar att det ringer massor med stjärnor som vill ha We-kläder, men han vill inte dissa någon genom att avslöja några nekade namn. Tidigare har han dock skvallrat till Dagens Nyheter:
- The Sounds ville ha etthundrafemtiotusen kronor för att bära våra kläder i en video, "men svara snabbt för JC ligger på". Det kändes patetiskt.
- Carolas stylist ringde också. Jag sa att det vore kul om hon hade en tröja privat men att jag absolut inte ville se den på scen.
"We är inte kläder, We är en känsla" säger Greger Hagelin om sitt företag som trots allt kränger kläder i 2 000 butiker runt om i Europa och Asien och som under förra året omsatte 64 miljoner kronor. Antonia Ax:son Johnsons riskkapitalbolag Novax har investerat 5 miljoner kronor i We och äger 20 procent av bolaget. Flaggskeppsbutiken ligger mellan två italienska modehus på Birger Jarlsgatan i Stockholm.
- Att ligga mellan Gucci och Cerutti känns som en perfekt We-grej. Vi är fortfarande en underdog. Men en arg chihuahua, sade designchefen Pontus Karlsson när jag intervjuade honom sommaren 2002.
En aktivist som i år valt att lämna We är hiphopgruppen Loop Troops frontman Promoe, som säger till tidningen la musik (7/04), att han är "jävligt missnöjd" med sina "beslut angående klädsponsringen".
- När vi började få kläder av dem var de på en väldigt liten skala och jag kände dem kanske inte personligen, men de var trevliga, bra folk. De gav oss kläder och jag tänkte inte mer på det. Nu efteråt kan jag tänka: Alla går omkring i We-kläder och jag har en stor del i det! Det är jag ångerfull över, för nu förstår jag. Jag har fortfarande kvar mycket grejer, men jag tar inte ut mer kläder från dem. För jag kom till en punkt där jag kände att "nu är det för mycket" och kände "Shit, vad har jag gjort?".
På frågan vad Promoes avhopp kan få för konsekvenser för We svarar Greger Hagelin.
- Inga alls vad jag kan tänka mig. Vi har ju inte använt Loop Troop till så mycket.
We växer snabbt. Hur stor är risken att ni exploaterar era aktivisters integritet genom att bli ett mainstreammärke?
- Det handlar om att aktivera varandra. Vi bygger deras varumärke. Och de hjälper oss. Visst handlar det om exploatering, men en positiv sådan. We är dessutom inte så stort. Vi säljer ingenting till JC eller andra svenska kedjor.
Industrimagnaten Antonia Ax:son Johnson satt nyligen i morgonteve med knallrosa We-T-shirt under den svarta kavajen. Hur känns hon som aktivist?
- Cool. Hon är en skön kärring. Med samma värderingar som jag: att man ska vara schysst människa. Precis som Timbuktu är hon en vaken person med stort hjärta.
Björn af Kleensamtidigt@sydsvenskan.se
