Gestores de la visibilidad pública
El despliegue de la comunicación estratégica no es evidentemente visible para el ciudadano, más aún, muchas veces se desconoce su presencia y quehacer.
Quienes lean esta columna probablemente también sean consumidores duros de otros medios y de tecnologías de la información y la comunicación (TI), así han llegado a adoptar una dieta medial, es decir, una rutina de usos de dispositivos de comunicación mediada, que han ido incorporando a sus vidas hasta transformarlos en huéspedes naturales de la subjetividad. Nuestras vidas están vinculadas con la comunicación mediada de modo tal que las elites buscan utilizarlas para establecer contacto con nosotros, en tanto en nuestra calidad de ciudadanos o consumidores.
Los grupos dirigentes en la política, empresas, organizaciones con fines prosociales, intentan estar presentes en los medios masivos y las TI de modo que su visibilidad pública resulte consistente con su propia naturaleza e intereses. En una primera aproximación, se podría afirmar que la presencia pública se realiza a partir de la acción de medios masivos y que todas las organizaciones quieren marcar presencia en el ámbito público, aunque siempre hay excepciones, como las empresas extractivas que, en algunos casos, antes que lo medial optan por privilegiar vínculos de comunicación con organizaciones comunitarias del entorno o dar su apoyo a expresiones artístico/culturales.
No obstante, ganarse los espacios de visibilidad pública no siempre es fácil ni deviene en forma automática del accionar cotidiano de las organizaciones. Desde hace algunos años -especialmente la segunda mitad de la década pasada-, han proliferado las entidades de comunicación estratégica o las asesorías en este rubro, cuya oferta consiste en hacer que las organizaciones y empresas tengan una presencia en los medios masivos que contribuyan al logro de sus objetivos.
Para Pedro Santander, de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, se deben manejar “competencias estratégicas”, de modo que el protagonismo mediático potencie los efectos positivos y minimice los riesgos. En una investigación empírica (http://fcom.altavoz.net/prontus_fcom/site/artic/20100610/imag/FOTO_0120100610211840.pdf) describe los diversos atributos que tiene la relación entre la elite, los medios de comunicación y los gestores en comunicación estratégica.
Un primer aspecto que llama la atención es la correspondencia entre el sistema democrático y la utilización de las “competencias estratégicas” de asesores o agencias de comunicación. La figura del especialista en comunicación asoma en contextos políticos (democráticos) en los que las elites no pueden ejercer omnipotentemente su influencia medial, porque se demanda la participación de especialistas en comunicación estratégica que actúen como mediadores por su conocimiento de las prácticas periodísticas y sus contactos en los medios.
Tal es el caso del poder político; es evidente cómo ha influido en el nuevo contexto democrático en la relación con los medios. Hoy se necesita no sólo conocer lo que dicen los medios, como ocurría antes de 1973, sino que se ha vuelto indispensable desarrollar una gestión estratégica de las comunicaciones, lo que ha profesionalizado y dado complejidad al campo.
En los últimos quince años, la comunicación estratégica ha ido generando un conjunto de prácticas que la han transformado en actor principal de la industria de las comunicaciones. Sin embargo, es muy diferente su forma de operar si estamos hablando del “mundo político” o del “mundo empresarial”. En el primer caso la consigna es aparecer en los medios, en el segundo, hay matices según el tipo de empresa; existen unas que optan por privilegiar las relaciones con las comunidades de su entorno geográfico o cercanas a sus intereses, mientras que otras buscarán que la aparición constante en los medios las ayude a la consecución de metas corporativas.
En cualquier caso, el despliegue de la comunicación estratégica no es evidentemente visible para el ciudadano, más aún, muchas veces se desconoce su presencia y quehacer, a lo que debemos agregar que la voz del ciudadano en el espacio público es todavía muy débil. Aquí hay una deuda en las políticas de comunicación: éstas no consideran las necesidades ni derechos comunicacionales del ciudadano, recortando su visión a lo mediático, pareciera que se olvidan que estamos hablando de comunicación y, por tanto, de un complejo proceso que envuelve a los medios masivos, las TI, sus contextos y los sujetos que los usan.
* Director magíster internacional en Comunicación Universidad Diego Portales
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